Shopper Marketing : qui est donc ce shopper ?

Shopper marketing : mais qui est donc ce shopper ?

Un fondement du shopper marketing :
le shopper est un consommateur avant tout

Il y a quelques années encore, le shopper marketing ne s’intéressait qu’au prospect ou client présent sur le lieu de vente, sur le point de passer à l’acte d’achat. Mais le shopper est un consommateur avant tout et son parcours ne se limite pas à la situation précise de l’achat !

En effet, un consommateur est défini comme une personne qui choisit, utilise, consomme et détruit (au moins en partie) un produit ou un service. Dans ces conditions, le choix représente une phase primordiale de son parcours d’achat et dont la compréhension et l’anticipation deviennent un enjeu majeur pour les marques et donc pour les spécialistes du shopper marketing.

Cette tâche est d’autant plus complexe que les profils de consommateurs se diversifient. Qui est le consommateur, qui est le client ? L’acheteur, le payeur, l’utilisateur ? De qui le shopper marketing doit-il se préoccuper le plus, quand le prescripteur n’est pas/plus forcément l’acheteur ? Des outil comme l’usine à sites ne suffisent plus pour atteindre cette cohérence digitale.

Shopper Marketing : le prescripteur, l'acheteur, le client, le payeur...

Le shopper marketing permet de comprendre les choix du consommateur

La théorie microéconomique place la notion des choix du consommateur au centre de l’économie de marché : le consommateur dispose de ressources qu’il peut dépenser sur un ensemble de biens et de services qu’il a le pouvoir de choisir sur un marché concurrentiel.

Si la compréhension de l’intention d’achat reste capitale, de nombreux choix du consommateur sur le point de vente sont à décrypter. Pourquoi le client a-t-il choisi tel magasin et pas un autre ? Est-il influencé par son parcours dans les rayons, les produits et les promotions qu’il y trouve ? Qu’est-ce qui peut expliquer un changement d’avis soudain ? Comment se fait-il qu’il se saisisse d’une quantité de produits moindre ou plus grande que ce qu’il avait initialement planifié ? Quel facteur prend le pas sur l’autre : le prix concurrentiel de la marque de distributeur ou bien l’attachement émotionnel à une marque ? Quelle place le client accorde-t-il au packaging et à l’aménagement des rayons ?

Autant de questions que le shopper marketing se doit d’élucider.

Shopper marketing : le consommateur face à l'hyper-choix

4 catégories de shoppers selon les études de shopper marketing

Dans ce but, des études de shopper marketing fleurissent et la toute dernière met en lumière l’existence de 4 types de shoppers :

  • les full store,
  • les full Web,
  • les ROPO
  • et les showroomers.

Les full store restent fidèles aux points de vente physiques quand les full Web se sont convertis à la vente en ligne à 100%. Les ROPO, eux, ont hérité de l’acronyme qui signifie Research Online Purchase Offline car ils s’informent en ligne avant d’acheter en points de vente physiques. Enfin, les showroomers profitent de ces derniers pour voir et tester les produits avant de les acquérir en ligne. Un écosystème qui s’éclaircit enfin pour le secteur du shopper marketing !

Malgré tout, le comportement du consommateur évolue sans cesse car il est pressé, informé et de plus en plus infidèle. Cette diversité de profils peut s’expliquer par l’hyper-choix auquel il fait face et en parallèle par toutes les opportunités qu’apportent les nouvelles technologies pour l’aider dans la résolution de cette tâche.

On comprend alors que le digital a complètement remis en question tous les préceptes du shopper marketing en bougeant les frontières du parcours client…

Le shopper marketing et le parcours client sont bouleversés par le digital

Le shopper marketing tel qu’il a évolué avec le digital doit maintenant intégrer des approches distinctes du parcours client. Il y a le consommateur lui-même, son intention d’achat, ses pensées, son comportement, le choix du lieu d’achat et sa décision finale. Et dans tout ça, tous les moyens qu’il a de s’informer, comparer, temporiser

Shopper Marketing : l'influence du digital et du smartphone

On arrive donc à la définition d’un véritable parcours client multicanal, dont nous vous avions déjà proposé une analyse l’année dernière, avec cette infographie : l’Influence du Digital sur le Parcours Client ! Un moyen de réactualiser sa vision du shopper marketing.

L’enjeu du shopper marketing à l’heure du digital ?
Appréhender les nouveaux parcours clients multicanal

Parce que le consommateur ne devient pas shopper seulement au moment où il met la main sur le produit en linéaire, la catégorie des shoppers que l’on appelle ROPO (rappel : pour Research Online, Purchase Offline) est particulièrement passionnante à étudier pour les spécialistes du shopper marketing.

En effet, le profil ROPO recherche en ligne pour ensuite acheter en point de vente, en moyenne 7,5 jours après le début de ses recherches. 52% des ROPO font même une dernière recherche en ligne juste avant de se déplacer en point de vente, dont le tiers sur smartphone ! Pour le shopper marketing, tout l’enjeu est donc de comprendre puis anticiper les leviers qui jouent sur la prise de décision avant et pendant l’entrée en magasin et sur le comportement après l’acte d’achat

Cinq profils distincts de ROPO ont été déterminés par les dernières études de shopper marketing :

  • le « coup de cœur » (qui désire un produit/service),
  • l’« idée fixe » (qui n’attend plus que sa disponibilité),
  • le « SOS » (qui en a besoin très rapidement),
  • la « réassurance » (qui souhaite être recommandé)
  • et enfin l’« expérience » (qui souhaite le tester).

L’optimisation du shopper marketing passe certainement par le multicanal, qu’il faut appliquer aux parcours clients. Par quelles étapes le consommateur passe-t-il : par la recherche d’avis online ? Par le test en magasins ? Par la prise d’information auprès de la hotline ? Quels sont ses derniers freins et accélérateurs en rayon : une promotion inattendue ? Une dernière vérification de comparatif en ligne ? La réassurance d’un ami ? Que fait-il lorsqu’il est passé à l’achat : communique-t-il par bouche-à-oreille ? Fait-il de la recommandation sociale ? Laisse-t-il un avis sur le site de la marque ?

Shopper Marketing : un parcours client multicanal

Toutes ces problématiques shopper marketing sont passionnantes et les parcours clients n’ont pas fini d’évoluer avec la digitalisation des consommateurs, celle des supports d’information et de communication et enfin celle des points de vente. N’hésitez pas à découvrir nos articles sur le Web-to-store, notre infographie sur le parcours client digitalisé et nos livres blancs sur le digital in-store et le parcours client multicanal !

Sources des images :

  • Toutpres.fr
  • Pitayalagence.com
  • Clientmystere.org
  • Marketing-professionnel.fr
  • Shop-ability.com

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Yuna s'occupe de stratégies digitales. Elle accompagne les équipes tout au long de la conception stratégique et créative : benchmarks, moodboards, recommandations, articles, livres blancs...