Qu'est-ce que l'étude de marque ?

Qu’est-ce que l’étude de marque ?

L’étude de marque

L’étude de marque est une étude marketing visant à connaître la perception qu’ont les consommateurs d’une marque ou d’une entreprise. Elle permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses de la stratégie de positionnement d’une structure, mais aussi de réaliser une analyse de l’image de marque approfondie.

L’objectif d’une telle démarche est d’apporter des améliorations à sa communication corporate. Nous verrons que ce bilan de santé et son diagnostic sont très importants pour garder une activité dynamique et bien portante.

Analyse de l’image de marque : pour quoi faire ?

L’étude de marque n’a rien de superflu, en particulier dans un monde où la manière de communiquer peut jouer favorablement ou défavorablement sur la pérennité d’une entreprise. En effet, les rumeurs concernant une marque, les expériences que certains consommateurs ont pu avoir avec celle-ci et la communication corporate de l’entreprise qui la commercialise, peuvent engendrer une image qui ne sera pas la bonne et qui sera pourtant bien ancrée.

Aujourd’hui, une enseigne, plus que son produit / son service lui-même, fait vendre. A condition qu’elle jouisse d’une image positive. C’est-à-dire qu’elle apparaisse digne de confiance et qu’elle soit associée à des idées agréables aux yeux des consommateurs. Dans la majorité des cas, seuls les produits qui bénéficient d’une bonne image se vendent. Ce type de démarche permet ainsi de connaître la perception et les composantes de l’image de marque d’une entreprise qu’ont les consommateurs et donc de situer celle-ci par rapport à ses concurrents. Mais pas seulement.

Si l’image de la marque ne correspond pas à celle voulue par l’entreprise, ou si elle est négative, cette étude permet de le savoir, d’en connaître les raisons et de mener des actions afin d’apporter des améliorations. L’image de marque, c’est le nerf de la guerre : celle-ci contribue fortement à faire vendre un produit ou à en ruiner la réputation.

Comment se passe une étude d’image de marque ?

Lorsqu’elle effectue l’étude de l’image de marque d’une entreprise, l’agence spécialisée utilise diverses techniques pour pouvoir en réaliser l’analyse. Elle a notamment recours à des études quantitatives et qualitatives auprès d’échantillons de consommateurs. Celles-ci informent sur la perception de l’image de marque de la structure.

Elle permet aussi détermine sa notoriété. C’est-à-dire le taux de connaissance que les consommateur ont de cette marque, ce qui est important car celle-ci, lorsqu’elle est positive, induit souvent une notion de crédibilité pour la structure. A l’issue de son « audit » et de ses différentes analyses, l’agence spécialisée peut renseigner l’entreprise sur la façon dont elle est positionnée sur son marché par rapport à la concurrence, et elle est en mesure de lui proposer diverses stratégies d’améliorations. Celles-ci lui permettent d’avoir une meilleure stratégie commerciale, une meilleure stratégie de communication / marketing, une meilleure stratégie de positionnement…

Elle propose également des actions à mener et des leviers possibles, qui permettront de recruter de nouveaux clients et de les fidéliser.

L’étude d’image de marque étape par étape, réalisée par une agence spécialisée :

  1. Analyse des éléments qui influencent l’achat d’un produit et/ou d’un service par un consommateur et qui entraîne sa fidélisation à la marque,
  2. Mise en évidence les images auxquelles est associée cette marque puis elle les hiérarchise,
  3. Note des attributs de la marque de 0 à 10 par les consommateurs constituant l’échantillon,
  4. Teste de la notoriété – spontanée et assistée – de l’entreprise,
  5. Analyse de la concurrence : les sociétés les plus importantes qui se situent sur le même marché sont passées au crible, de la même manière que la structure faisant l’objet de l’étude de marque.

Les attributs de la marque qui sont les moins bien notés, et que les consommateurs considèrent comme les plus importants, sont ceux qu’ils faut améliorer.
L’agence est chargée de les sélectionner stratégiquement et de réaliser des recommandations afin que l’image de marque de l’entreprise soit pertinente, positive et crédible aux yeux des consommateurs.

L’image d’une marque est un concept abstrait et une notion difficile à appréhender.
C’est pour cela qu’il est indispensable pour une entreprise de mener une étude de marque, afin de connaître la perception qu’ont les consommateurs. Une telle démarche requiert une expertise en marketing et en communication, c’est pourquoi il est nécessaire qu’elle confie cette mission à une spécialiste ou une agence spécialisée. Le travail réalisé sera exhaustif, à travers des études quantitatives et qualitatives.

A l’issue de ces études, un bilan et des préconisations seront communiqués à l’entreprise, afin de permettre l’amélioration de l’image de marque. Il sera alors temps de mettre en place diverses actions de communication, visant à modifier l’image de marque aux yeux des consommateurs.

Les répercussions seront par la suite mesurées, grâce à de nouvelles études, puis analysées, afin de juger si elles ont été efficaces et/ou de réaliser des ajustements au besoin.

 

Crédit photo : Rawpixel

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