Stratégie Cross Canal : Etude de cas Pella

Stratégie Cross Canal – Etude de cas Pella

La rédaction de Marques et Réseaux vous livre ce mois-ci une étude de cas sur la stratégie cross canal de la marque Pella. Pella est un des leaders mondiaux dans le secteur de la fabrication et de la distribution de portes et fenêtres. La marque est particulièrement bien implantée aux Etats-Unis. Nous allons analyser sa stratégie retail et cross canal pour en tirer des enseignements applicables au marché français.

La société Pella

Pella Corporation est une entreprise privée qui fabrique des fenêtres et des portes. Le siège de la société est à Pella, Iowa, aux Etats-Unis. Pella dispose de plusieurs sites de fabrication et de distribution sur le territoire Nord-Américain. Fondée en 1925 par Peter and Lucille Kuyper, l’entreprise est devenue le plus grand fabricant de fenêtres et de portes aux Etats-Unis.

 

La stratégie cross canal de Pella

Pella a récemment refondu sa stratégie cross canal dans le but de booster la génération de leads et par extension les ventes.

Pella, société familiale depuis ses origines, axait historiquement sa communication sur des opérations relativement traditionnelles (flyers, imprimés sans adresses, affichage, PLV, etc…). Nous allons voir dans cet article comment Pella est parvenue à fusionner les techniques de marketing traditionnelles et le digital pour augmenter l’impact de sa communication. Pour ce faire, Pella a misé sur le Direct Marketing et sur une stratégie cross canal intégrant l’ensemble des dimensions du parcours clientcomme ferait l’usine à sites.

Capture site web Pella Stratégie Cross Canal

Notre analyse de la stratégie cross canal de Pella se penche sur les 3 axes suivants; à chaque étape nous tenterons de faire ressortir les enseignements applicables au marché français :

  • Comment capter le consommateur ?
  • Comment assurer le passage du consommateur d’un canal à l’autre au sein du parcours client ?
  • Comment mettre le digital au service du parcours client et proposer de nouveaux usages à valeur ajoutée ?

 

Stratégie cross canal – Etape 1 :
Capter le consommateur

Il existe de nombreux leviers au sein d’une cross canal permettant de dynamiser votre génération de leads commerciaux ; voici ceux retenus pas la société Pella :

  • Référencement naturel (SEO)

Visibilité, accessibilité, navigation agréable, ergonomie et catalogue produits clair ; voici la promesse remplie par le site corporate de Pella.

Au delà de l’expérience utilisateur ; Pella a aussi su travailler le référencement naturel (SEO). La stratégie de mots-clés a été travaillée autour du nom des produits phares de la marque. Non seulement le contenu, mais aussi les paramètres techniques du site ont été pensés pour favoriser le SEO (voir capture d’écran du diagnostique SEO Quake ci-dessous).

SEO Pella Stratégie Cross Canal

  • Un site au design repensé, clair et responsive. Pourquoi est-il important de s’adapter ?

 

Responsive Design Pella Stratégie Cross Canal

Le site corporate de Pella, entièrement construit en responsive design, est un élément central de la stratégie cross canal de Pella. Il s’agit de concevoir un site Internet de façon à offrir une expérience optimale à chaque utilisateur et sur chaque support ; tant au niveau de la lecture que de la navigation. Comme le dit Pella dans la section « demande de devis » : le consommateur est invité à « profiter d’une expérience shopping informative et plaisante directement depuis le confort de son salon ».

Cette expérience est supportée par le recours au call center qui est disponible 24h/24. Là aussi l’expérience cross canal est envisagée sans couture et le lien entre le site web et le call center est établi dans la plus grande clarté.


La mise en situation des produits du catalogue
Stratégie cross canal – Etape 2 :
Faire avancer le consommateur au sein du parcours client

Le visiteur est « aidé » dans sa recherche de produits par le design et l’ergonomie du site ainsi que par un configurateur produits et par une architecture de l’information organisée autour des différentes atmosphères.

Les produits sont clairement classés, la homepage présente de nombreuses illustrations avec des textes courts et très lisibles.

Showcasing Pella Stratégie Cross Canal .

  • La localisation du magasin, du showroom ou de l’installateur le plus proche

Il est vrai que le consommateur se renseigne de plus en plus dans les phases du parcours client en amont de l’achat. Pour un produit comme une porte, une fenêtre ou un volet roulant, il est en revanche primordial que le consommateur puisse toucher, voir et essayer le produit avant d’acheter. L’achat final reste donc en grande majorité réalisé dans le point de ventre physique.

Grâce à son Store Locator, Pella parvient à assurer cette conversion online/offline et à amener le consommateur dans les points de vente et dans les showrooms de son réseau de distribution. Les liens vers la plateforme de localisation des revendeurs/installateurs sont bien mis en évidence à travers l’ensemble du site.

Dealer Locator Pella Stratégie Cross Canal .

  • Limiter les obstacles sur le parcours client

Dans le cadre d’une stratégie cross canal orientée Retail et réseau de distribution, le parcours client est le fil conducteur de la stratégie. Il incombe à chaque marque d’analyser en détails ses parcours client et de comprendre les vraies motivations de ses consommateurs. Ces parcours clients peuvent être multiples en fonction des objectifs de chaque consommateur et des personnalités de chacun. Une analyse détaillée de ces parcours client représente très souvent une phase incontournable de la mise en place d’une stratégie cross canal.

La marque doit limiter au maximum les obstacles présents au sein du parcours client. Le but est de favoriser le passage d’un canal à l’autre qui représente chacun une étape de plus vers l’acte d’achat.

En facilitant des étapes aussi évidentes que la recherche de produits, l’obtention de conseils grâce au call-center ou encore la localisation du revendeur/installateur le plus proche ; grâce à sa stratégie cross canal Pella rend le parcours client plus fluide et parvient à simplifier la vie de ses consommateurs. 

Parcours Client Pella Stratégie Cross Canal .

Stratégie cross canal – Etape 3 :
Proposer de nouveaux usages et services à valeur ajoutée

Pella offre à ses clients une multitude de services totalement « consumer-centric ».

Grâce à ces services, Pella propose une expérience riche et utile et positionne la marque en réel partenaire du projet de ses clients.

  • Créer sa porte/fenêtre sur-mesure sur le site de Pella & sauvegarder son projet dans l’espace personnalisé

Pella sait que l’achat de portes et fenêtres représente souvent un investissement majeur. Cet achat s’intègre souvent dans un projet plus global de rénovation ou de construction. Il est primordial de permettre au client de choisir le bon produit et de mieux maîtriser son budget.

Pour répondre à ce besoin, Pella propose sur son site un configurateur de produits intutilé « Pella Design Tool ». Ce configurateur permet de créer vos portes et/ou fenêtre sur mesure avec un grand choix de types, couleurs et designs. En outre, vous pouvez même sauvegarder ce projet pour le reprendre plus tard et donc modeler petit à petit le produit dont vous avez réellement besoin (fonctionnalité très utile lorsqu’il s’agit d’achats complexes).

Design de porte Pella Stratégie Cross Canal .

  • Aller à la rencontre du client ; chez lui, pour faire un devis sur le terrain

Pour le consommateur il est souvent difficile d’imaginer le projet dans sa globalité et de visualiser le rendu final une fois les portes et fenêtres installées chez eux. Il est d’autant plus difficile de les conseiller sur ce point depuis les magasins ou showrooms car ils sont hors de chez eux et ont parfois du mal à se projeter.

Pour répondre à cette attente, Pella a créé un espace sur son site Internet où les internautes vont pouvoir demander une rencontre et prendre rendez-vous avec un conseiller qui viendra à leur domicile pour leur présenter le projet en détails. Voila une initiative qui prend réellement en compte les attentes et les motivations du client.

Devis sur place Pella Stratégie Cross Canal .

Conclusion sur la stratégie cross canal de Pella

Il est évident que Pella a veillé à couvrir tous les angles du parcours client ; voici cependant quelques canaux qui nous semblent aujourd’hui sous-exploités dans cette réflexion cross canal :

  • La présence locale des revendeurs sur le web :
    Les points de ventes ne semblent en effet pas être mis en valeur au niveau local. Comment s’assurer que Pella capture bien le trafic local venant des personnes cherchant les produits de la marque au niveau local ?

 

  • Faciliter le travail de la force de vente mobile en l’équipant d’outils de support à la vente digitaux :
    Ce type d’applications (sur Tablette par exemple) pourrait venir en soutien de la prise de rendez-vous à domicile en permettant aux commerciaux Pella d’avoir toujours à disposition un catalogue produit sur tablette. Ce type de support permet de présenter un contenu plus interactif et plus facilement mis à jour que les brochures traditionnelles. Ceci serait aussi le moyen d’initier la création du compte clients directement durant le rendez-vous et ainsi d’assurer un suivi optimal du prospect durant les phases ultérieures de parcours vers l’achat.

 

La rédaction de Marques et Réseaux espère que cet article vous aidera dans vos réflexions et dans la mise en place de votre stratégie cross canal.

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Si Declan a abandonné l'idée que l'on prononce bien son prénom, il garde bien en tête les objectifs d'acquisition et de trafic pour chacun de ses clients à MOONDA ! Après avoir partagé son expertise via des articles sur nos blogs, il est maintenant responsable de tous les blogs de l'agence !