INTERNET : LE lien entre la marque et son réseau

Si la notion de marque est de plus en plus prise en compte dans  le développement d’une activité, l’inclure au sein d’une puissante stratégie Web l’est tout autant.

Pour Bruce Lacerte, Senior Brand Stategist à la Brand Hardware Corporation, une marque « n’est pas juste un logo mais l’avantage le plus important dont une société peut se munir parmi tout l’attirail d’outils de communication. Elle n’est pas juste un nom, un jeu de typographies ou des déclinaisons de couleurs…».

En bref, elle est la plateforme qui rapproche la société de son public : clients et prospects. Un vecteur fort pour créer une relation de confiance, développer une fidélité de consommation.

Aligner sa marque avec sa stratégie web assure d’avoir mis en place un site Internet permettant d’accomplir les objectifs de la société et d’apporter une valeur ajoutée à l’organisation indique l’étude « A Methodology for web Success ».

La preuve en est que les décideurs de près de 150 entreprises ont déclaré que la facilité d’utilisation de leur site, le confort  utilisateur et l’alignement de leur marque sur le Web ont été les 3 points majeurs de la refonte de leur stratégie Internet…
Le canal web : incontournable mais complexe

Les entreprises sont conscientes de l’intérêt du canal web pour leur marketing. Elles l’utilisent pour différents types d’opérations et prévoient de poursuivre leurs investissements sur le marketing on-line en 2009.

Par ailleurs, une étude menée par e-consultancy révèle que travailler sur l’amélioration de la marque en favorisant l’utilisation et l’expérience utilisateur sur les sites :
–    augmente la perception du consommateur de 51%
–    augmente la fidélité client de 46%
–    améliore le bouche-à-oreille de 38%
–    augmente le trafic de 36 %

Dans une logique d’activité en réseau de distribution, s’assurer d’une communication cohérente et homogène sur toute la chaine de distributeurs (concessionnaires, franchisés, agents, revendeurs…) révèle ainsi son importance.
Si des efforts sont faits pour structurer et clarifier le discours de la marque au niveau national, la nécessité d’étendre cette action au réseau tout entier et de la faire respecter s’impose alors.
Dans « A Methodology for Web Success », Bruce Lacerte insiste sur la manière dont est conçu le site.
Il doit avant tout être « pensé pour le consommateur », la société passant dans ce cas en deuxième.
Il doit  « véhiculer rapidement et simplement les valeurs recherchées par le consommateur »
On comprend donc très facilement l’importance de s’assurer d’une pertinence dans le message mais de l’assurance du respect de celui-ci au niveau local.
A ce titre, l’étude indique que le web reste le vecteur idéal de communication corporate. Outre le fait d’être le point de contact inévitable, voire le premier point de contact avec la clientèle existante et potentielle, le web reste évidemment un média bien plus accessible en termes de budgets que ces aînés.
Internet s’est imposé comme LA plateforme riche pour dire qui est la marque, ce en quoi elle croit, quels sont ses produits et services valeurs tout en gardant la flexibilité de ce support.
Si la marque de la « maison mère » est développée au niveau national, garder cette identité ne veut pas cependant dire se passer des spécificités locales. Le support web est ainsi un outil flexible qui permet de personnaliser l’approche du distributeur via un système de Gestion de Contenu.
> Mercedes œuvre dans ce sens :

Les sites concessionnaires disposent d’une certaine liberté dans l’approche de leur site. L’essentiel étant respecté, à savoir l’identité corporate du constructeur, sa charte graphique, avec toutes les valeurs positives véhiculées.

Néanmoins, les concessionnaires locaux ont mis en place un dialogue personnalisé avec leur clientèle :
segmentation de l’offre produit, services locaux, contacts commerciaux, présentation de la branche régionale, l’organigramme etc… Un bon exemple de bonnes pratiques entre présence nationale et relai local.

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