E-commerce et points de vente : l’intérêt de la distribution multicanale.

paiement_internet1Malgré la fameuse crise économique, les e-commerçants vont plutôt bien : une croissance des ventes en ligne de +26% a été observée entre 2008 et 2009.

Ce phénomène n’a pas échappé aux marques disposant d’un réseau traditionnel de distribution. Pour profiter du boom, une bonne partie d’entre elles ont désormais lancé un ou plusieurs sites internet marchands en complémentarité de leurs magasins.

Cette situation, longtemps redoutée par risque de cannibalisme d’un circuit par l’autre, est aujourd’hui si bien intégrée par les enseignes que l’on observe le phénomène inverse : les « pure players » (sans magasins physiques) ouvrent à leur tour des points de vente.

Quand les réseaux traditionnels se mettent au e-commerce…

Si l’intérêt des magasins en ligne n’est plus à démontrer pour les clients : optimisation du temps d’achat, plus de choix, de la flexibilité (24/24 7/7), mise en confiance grâce aux avis et forums, comparaison des prix…Quand est-il pour les marques ?

Comme le montre le graphique ci-dessous, un site marchand offre des possibilités supplémentaires d’actes d’achat :

 
Source: Le Café Du Commerce (2008 )
Source: Le Café Du Commerce (2008 )

Nous avons observé les différents choix de grandes enseignes:

–> Marionnaud a choisi de lancer un site concurrent de ses points de vente : on y trouve des offres promotionnelles différentes de celles des magasins.

 

–> Leroy Merlin, quant à lui, propose des offres-produits similaires mais se différencie en mettant l’accent sur le conseil en ligne, l’aspect communautaire lié à la décoration et au bricolage.

–> Conforama joue la complémentarité en proposant via son site, l’accès à l’ensemble de ses magasins. Lorsqu’un client passe commande, il est directement relié au magasin le plus proche pour la livraison et le paiement. Cela évite ainsi la concurrence entre site web et points de vente. On retrouve ce même schéma à IKEA.

–> Le modèle de KING JOUET est également intéressant car il propose aux clients souhaitant profiter de réductions exclusives dans leur magasin King Jouet de se rendre sur le site Web pour en bénéficier. Inversement, pour certaines promotions onlines, les internautes doivent posséder un code unique présent sur les tickets de caisse du magasin : le flux des clients est bien équilibré.

 
Site Web et magasin MarionnaudSite Web et magasin Marionnaud
 
Site Web et magasin King JouetSite Web et magasin King Jouet

Les spécialistes du e-commerce ouvrent aussi des points de vente …

L’expérience sensorielle de l’acheteur et la montée en puissance du marketing du point de vente peuvent jouer en faveur des magasins. D’après une étude du Café du Commerce (2008), les acheteurs justifient leurs achats en magasin plutôt que sur Internet par :

 
Source: le Café du Commerce ( 2008 )
Source: le Café du Commerce ( 2008 )

Cas concrets : 2 géants de l’e-Commerce classés parmi les 15 meilleurs sites de vente en ligne français (FEVAD : 1er trimestre 2009)

Cdiscount

 
Site Web et magasin Cdiscount Site Web et magasin Cdiscount

Leader du marché et spécialiste de la vente de produits techniques sur Internet, Cdiscount a lancé son site marchand en 1998.

Détenu depuis 2000 à 60% par le groupe Casino, l’enseigne a choisi de s’orienter vers une distribution multicanal en ouvrant son 1er magasin physique en 2007 à Bordeaux.

Pourquoi un tel choix ?

On peut se dire qu’il eut été dommage de ne pas bénéficier de l’expertise du groupe Casino pour ouvrir des points de vente. En effet, la grande distribution est le premier métier de l’enseigne qui ne peut apporter qu’une valeur ajoutée supplémentaire au commerce.

Sur place, moins de 10% des références en ligne sont exposées. Les produits, étiquetés électroniquement, sont reliés aux bases de données du site. De ce fait, lorsqu’une offre change sur le web, le prix du produit est également modifié en temps réel dans le magasin. Enfin, des bornes internet sont mises à disposition des acheteurs pour pouvoir passer commande en ligne lors d’une indisponibilité en magasin.

Cela traduit une volonté stratégique de l’enseigne de maintenir un lien continu entre les deux canaux afin de capter une clientèle offline tout en gardant l’image d’un pure player de qualité.

PixMania

 
Site Web et point de vente Pixmania
Site Web et point de vente Pixmania

N°10 des sites de e-commerce en France* spécialisé dans la vente de produits high-tech, Pixmania a décidé d’élargir sa gamme de produits et services tout en multipliant ses points de retrait en France.

Ces derniers ont plusieurs fonctions : le conseil, la commande, la réception des colis, ainsi qu’une fonction vitrine proposant à l’achat une large sélection de produits.

Pixmania combine ainsi les avantages du e-commerce (prix et choix) et du point de vente traditionnel (conseil, sécurité d’achat…).

Le challenge pour les marques : la combinaison intelligente des deux canaux

Pour résumer, le « brick and click », alliant points de vente (brick) et e-commerce (click) permet :

- Pour le site Web : d’informer et prescrire, de proposer des offres complémentaires, de simplifier les taches pour le client, d’augmenter la visibilité de la marque.

- Pour le magasin : d’offrir une expérience sensorielle au client, de lui proposer des produits plus techniques afin de conseiller et fidéliser une clientèle dont le réflexe reste le point de vente.

Nous avons vu le succès de quelques enseignes de distribution : Cdiscount, Conforama, Castorama,… Il semble qu’elles aient su optimiser leur stratégie multicanale en mesurant bien les besoins des cibles online et offline, voire en les rendant complémentaires: que peuvent-elles envisager dans le futur ? La combinaison sera-t-elle toujours gagnante ?

Peugeot Webstore propose des offres promotionnelles pour un produit auquel nous n’aurions pas initialement pensé : la voiture. On a même vu des ventes privées de « Peugeot 1007 » sur www.vente-privee.com.

Achèteriez-vous une voiture sur Internet ? A partir de quand peut-on penser qu’un produit « complexe », « technique » peut se vendre sur le Web ? La réponse vient peut-être simplement de la notoriété, la confiance en une marque qui fait que ses produits, aussi compliqués soient-ils, se vendent sans trop de difficultés.

La solution est peut-être là…

Un site web pour une enseigne qui vend ses produits, ses invendus, qui propose une offre inédite … Des points de ventes qui rassurent, qui aident le client dans sa démarche depuis la phase d’envie d’acheter jusqu’à l’après-vente : le SAV étant évidemment un élément-clé.

Enfin, pour les réseaux indépendants (concessions, franchises), il semble important pour le client de retrouver sur un site Web local, l’esprit du point de vente, souvent moins contraint à la dictature de la marque, dans lequel il trouve conseil et relationnel avec son concessionnaire.

Peugeot, Renault proposent des sites dédiés à leurs concessionnaires : ceux-ci représentent bien la marque, mais ils offrent aussi la possibilité d’accéder à une offre très locale, une équipe de proximité, etc.

Citons également John Deere, leader du machinisme agricole qui offre à ses concessionnaires la possibilité d’avoir des sites, même si leur offre n’est pas exclusive sur la marque John Deere. Ouverture d’esprit ? Visionnaire ? John Deere obtient plus de visibilité sur Internet et démocratise la vente de produits volumineux et techniques.

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