Click and collect - Galeries Lafayette

Click and collect : l’approche Web-to-store des Galeries Lafayette

Le click and collect continue de séduire les annonceurs… Le blog Marques et Réseaux, alerte sur le sujet des stratégies Web-to-store, vous propose un retour d’expérience avec le concept déployé par les Galeries Lafayette.

Les tests effectués depuis plusieurs mois à Lyon et Nice ont été concluants : l’enseigne de grands magasins vient de lancer le système de  click and collect dans son point de vente strasbourgeois. Et c’est une dizaine d’autres villes qui accueilleront prochainement à leur tour le dispositif de retrait en magasin !

Des résultats prometteurs pour le click and collect

Franck ZAYAN, Directeur Internet et e-commerce des Galeries Lafayette, partage les premiers résultats du service de retrait en magasin. Ils sont prometteurs voire impressionnants : 40% des clients qui achètent en ligne optent pour le click and collect, preuve de l’attrait pour un tel dispositif. Puis, 40% de ces utilisateurs dépensent davantage lors de leur passage en magasin !

Galeries Lafayette de Strasbourg

Du coup, l’enseigne a profité de ces insights pour approfondir la démarche et a modifié l’architecture de ses magasins. Des espaces dédiés au click and collect ont ainsi été créés. Dénommés « étages click and collect » aux Galeries Lafayette, ils proposent non seulement des cabines d’essayage mais aussi des corners de vente. La présence de ces derniers peut surprendre ; elle répond pourtant aux insights générés.

Les personnes qui viennent chercher leurs achats rachètent encore !

Ces points de vente à l’intérieur du point de vente ont été pensés pour doper les dépenses in-store des adeptes du click and collect. En effet, les personnes qui viennent chercher leurs achats rachètent encore… Il ne s’agit alors plus de pousser à la surconsommation mais de répondre à une attente bien réelle.

Loin de mettre en danger les ventes en magasins physiques, le click and collect construit un lien fluide entre e-commerce et commerce. L’optimisation des magasins physiques dans le but d’accueillir ces acheteurs en ligne ne fait que confirmer la digitalisation du parcours client. Les points de contact se multiplient donc, pour une conversion en magasins. La frontière s’efface entre off et online car le client reste client peu importe l’endroit où il convertit…

Galeries Lafayette - Click and collect

Le click and collect s’inscrit dans une stratégie cross-canal

C’est ce que Franck ZAYAN appelle un « processus omnicanal ». Fin 2011, les Galeries Lafayette ont pris le virage du cross-media et ont redéfini leur stratégie de vente entre Web et magasins. En optant pour le click and collect, elles ont vécu « une rupture aussi importante que celle opérée par le e-commerce, qui redonne une chance aux distributeurs classiques ».

Pourquoi ? Parce qu’elles ont replacé le client au centre du message au moment où les parcours d’achat se diversifient. Ce n’est plus « l’enseigne qui propose, le client qui dispose » mais le client qui définit et maîtrise son propre parcours d’achat. La stratégie cross-media met à profit cette prise d’initiative et crée du lien avec le client en lui suggérant des produits selon son parcours.

Reste maintenant à observer les résultats à moyen et long termes. Nul doute que les Galeries Lafayette récolteront les fruits de leur réflexion autour des stratégies Web-to-store et plus particulièrement du dispositif de click and collect.

Comme le démontre l’exemple des Galeries Lafayette, l’implication des points de vente dans la stratégie digitale représente une opportunité pour les annonceurs. Que ce soit en termes d’augmentation des ventes additionnelles et du montant panier moyen ou bien de l’amélioration de leur image et de leur notoriété, le choix du click and collect est incontournable dans une démarche Web-to-store.

 

 

 

Sources des images :

Yuna s'occupe de stratégies digitales. Elle accompagne les équipes tout au long de la conception stratégique et créative : benchmarks, moodboards, recommandations, articles, livres blancs...