Pour les marques qui distribuent leurs produits ou services par l’intermédiaire d’un réseau d’agences ou points de vente locaux, la conversion du trafic on-line en trafic off-line devient un point stratégique.

L’idée centrale du Web to Store réside dans le fait que les points de ventes physiques restent le canal d’achat préféré de beaucoup de consommateurs (suivi par le e-commerce, la vente par correspondance et les centres d’appels). Cette tendance s’accentue encore dans des secteurs tels que l’automobile, les équipements pour la maison, les équipements industriels et plus généralement dans les secteurs où le consommateur à besoin de voir physiquement le produit, de le toucher et éventuellement de l’essayer.

La phase de recherche et d’identification des besoins qui mène le consommateur vers l’achat est, quant à elle, majoritairement réalisée online. Cette tendance est connue sous le nom de « RoPo » (Research Online Purchase Offline).

Le web devient donc une passerelle visant à guider le consommateur vers les canaux de distribution physiques et les stratégies Web to Stores sont une préoccupation centrale dans la communication des marques et de leurs réseaux de distribution.

Parmi les motivations qui poussent le consommateur à préférer les points de vente physiques pour effectuer l’achat, on peut citer :

• Le besoin de voir et toucher le produit physiquement
• L’envie d’obtenir le produit immédiatement et sans avoir à subir les délais de livraison
• Les freins liés aux frais de livraison
• L’aspect social du shopping et la nature rassurante du contact direct avec le vendeur

L’un des outils online destiné à assurer la transition Web to Store et à favoriser l’effet RoPo est le « Store Locator » ou « Dealer Locator ».

Les exemples ne manquent pas et les marques rivalisent d’ingéniosité pour rendre ces outils plus ergonomiques et mieux intégrés à leur vitrine en ligne; Toyota et la chaine de Fast Food américaine White Castle furent notamment parmi les premiers à intégrer les possibilités offertes par Google Street View à leur Dealer Locator.

D’autres exemples réussis de ce type d’initiative peuvent être trouvés du côté de réseaux de franchises telles que les Opticiens Atol ou encore Roche Habitat dans le domaine du bâtiment.

Ce type de plateforme guidera les consommateurs à travers votre réseau de représentants locaux et permettra de trouver en quelques clics le point de contact le plus approprié.

Les points clefs des stratégies Web to Store auxquels un « Store Locator » ou « Dealer Locator » permettra de répondre :

• Générer Online du trafic Offline,
  Vous augmenterez ainsi le taux de conversion entre visites online et visites physiques dans une concession, une agence locale et bénéficier d’un trafic plus qualifié dans les points de vente.

• Rendre accessible depuis le Dealer Locator des informations locales spécifiques à chaque point de vente ou agence,
  Par exemple : liste des produits et / ou services référencés, stocks disponibles à un instant donné si les stocks sont indexés, etc…

• Interconnecter le Dealer Locator avec l’ensemble des pages produits du site web plutôt que de l’avoir sur une plateforme indépendante,
  Vous limiterez ainsi le nombre des clics nécessaires entre identification du produit recherché sur le web et localisation du point de vente physique le plus proche.

• Rendre l’information accessible à tout moment sur Smartphone et Tablette,
  Vous pourrez ainsi toucher le consommateur dans ses déplacements et donc lorsqu’il a le plus besoin d’être guidé.

• Utiliser les possibilités de géolocalisation,
  Vous fournirez ainsi automatiquement à l’utilisateur des informations pertinentes à la région où il se trouve,

• Connecter la plateforme de localisation à des modules complémentaires,
  Par exemple : demande d’information (génération de « leads » commerciaux), modules de e-commerce / m-commerce ; ou encore connexion avec des modules réseaux sociaux pour donner accès au consommateur au retour d’expérience et à l’avis des personnes utilisant déjà le produit (recommandations, conseil).

• Offrir la possibilité de réserver ou commander les produits directement depuis le web même si le retrait des marchandises a toujours lieu en magasin. Le « Store Locator » vous indique alors le point de vente le plus proche de chez vous où le produit peut être retiré.
  Une fois de plus ce type d’opération va dans le sens du RoPo et vise à favoriser la conversion trafic Online / Trafic Offline.