Une étude réalisée récemment par BIA/Kelsey et Constat montre que plus de 90% des consommateurs entrent dans le processus d’achat (tous secteurs confondus) par une phase de réflexion et de recherche d’informations en ligne. De même, il semblerait que la grande majorité de ces recherches (environ 70 %) concerne de l’information locale.
Dans ce contexte, de plus en plus d’entreprises misent sur des stratégies de communication cross media visant à multiplier les points de contact avec le consommateur au sein du réseau de distribution. Il s’agit de renforcer les liens et la complémentarité entre points de contact physiques (boutiques, concessionnaires, agences commerciales, points de vente) et points de contact numériques (Site web, vitrine en ligne, média sociaux, applications mobiles et interactives).
Pour garder le contact avec le consommateur tout au long du processus d’achat, le point clef de la démarche consiste à assurer la transition entre les différents canaux; on parle du taux de rebond du consommateur d’un canal à l’autre. Nous sommes donc en plein dans l’univers du cross media.
Les tendances 2012 de la communication orientée réseau de distribution :
1) L’importance de la présence locale dans les stratégies web des réseaux.
De plus en plus de marques s’impliquent dans la communication web de leur réseau de distribution en équipant les distributeurs et concessionnaires de sites web communicants et reliés à celui de la marque permettant ainsi de garantir la cohérence des contenus à travers l’ensemble du réseau et donc le respect de l’image de marque.
La société John Deere a mis à disposition de ses concessionnaires une plateforme innovante permettant de générer des sites web communicants avec celui de la marque. Ceci dans le but de faciliter la mise à jour des contenus à travers l’ensemble du réseau, de garantir la cohérence de l’image de marque et surtout d’améliorer le référencement local. Ces sites sont aussi disponibles en version mobile pour suivre le consommateur dans ses déplacements.
2) Les applications mobiles pour créer des points de contact au sein du parcours client.
Ces applications visent à tenir le client informé de l’actualité de la marque et maintenir un contact sur le long terme avant ou après l’acte d’achat.
L’application TripCast mise en place par la marque JEEP pour permettre aux possesseurs de véhicules de la marque de partager leurs itinéraires favoris. La marque y poste aussi des itinéraires conseillés classés par thèmes. La liste des points de services et revendeurs JEEP est bien sûr aussi disponible dans l’application.
3) L’interactivité sur les points de vente.
Les applications interactives sur les points de vente et sur les salons professionnels se multiplient pour permettre aux visiteurs d’entrer en contact virtuel avec des produits qui ne sont pas toujours directement présents dans le showroom (réalité augmentée, 3D, etc…).
http://direct.tesco.com/p/inc/specials/ar
La chaîne de grande distribution anglo-saxonne TESCO a mis en place une opération qui permet de visualiser des produits et d’interagir avec ceux-ci grâce à une technologie de réalité augmentée. Le consommateur peut par exemple manipuler virtuellement les produits qu’il voit dans un catalogue papier. L’application permet aussi de visualiser des produits qui ne sont pas présents sur le point de vente grâce à des bornes interactives.
4) La généralisation de l’iPad comme support de vente.
Les applications mobiles sur tablettes agissant comme support à la vente et au travail des conseillers et vendeurs se multiplient dans les points de ventes.
http://awardsentry.info/jeanswest
Jeans West (chaîne vestimentaire australienne) a mis en place des applications iPad dans ses magasins pour présenter les collections et aider le consommateur à faire le bon choix. L’iPad permet de faciliter le travail des vendeurs en guidant le consommateur à travers l’ensemble des coupes et styles disponibles. En fonction de votre corpulence, l’application peut vous montrer à quoi ressemblera le jeans une fois porté et éventuellement recommander d’autres modèles selon votre morphologie et vos goûts. Les promotions éventuelles ainsi que les informations relatives aux magasins de la chaîne où le produit est en stock sont aussi disponibles depuis l’application.
Pour résumer, on peut dire que, quelle que soit la stratégie adoptée, l’idée centrale de la démarche est d’augmenter les points de contact entre le réseau de distribution et le consommateur en ayant recours à l’ensemble des canaux disponibles; peu importe le lieu ou le support utilisé.
