Même s’il existe déjà depuis longtemps, le Brand Content – ou contenu de marque – est aujourd’hui en plein essor. Il ne suffit plus pour une marque de communiquer sur ses produits, elle doit proposer du contenu à ses clients ou partenaires : des mini-spots qui mettent en scène des produits, des séries, des clips, des magazines, des jeux … Et pour cela, la marque doit changer son discours habituel en s’adressant non plus à des consommateurs mais à un parent, un fan de musique, un amateur de déco …
Quelques exemples d’actions à mettre en place pour votre marque, et dont votre réseau pourra bénéficier :
- Les web séries : IKEA
Easy to Assemble, la web série d’Ikea (http://www.easytoassemble.tv/)
Si la Web série brandée a laissé les utilisateurs perplexes au départ, « Easy to Assemble » que l’on peut qualifier de soap opera digital, a su capter l’intérêt des internautes au fil des épisodes, jusqu’à enregistrer près d’un million de vues.
Ce succès montre bien que ce format s’élève au-delà d’une opération de buzz : la mise en scène de l’univers de la marque sous forme de divertissement (advertainment) permise par le Web, démontre sa capacité à créer de la proximité avec le public.
Et quand le directeur marketing d’Ikea déclare à propos d’Easy To Assemble : “We’re not afraid to poke a little fun at ourselves” il confirme bien la maturité d’une marque qui a trouvé sa personnalité et sait exprimer sa différence dans le ton du message autant que par une stratégie des moyens originale. Ce n’est pas pour rien qu’IKEA est une des marques les plus appréciées au monde…
- L’advergaming : WILKINSON
Avec son jeu vidéo « Fight for kisses », Wilkinson a réussi à créer le buzz…
Lancé en teasing sur un site dédié, le jeu met en scène le duel entre un bébé et son père, qui aimerait avoir les joues aussi douces que celles de son fils. L’idée est originale et en adéquation avec la cible visée : les jeunes.
Les moyens mis en place : le site http://www.ffk-wilkinson.com/fr/ avec un trailer, des goodies et le choix des personnages, une communication pluri-media en partenariat avec Lagardère pendant 1 mois, un jeu 3D à télécharger.
Plus concrètement : la marque est intégrée dans chaque image du film, utilisation de la 3D, du buzz qui fonctionne grâce à de bons influenceurs blog et RP (animés par MediaEdge), sans oublier, la vampirisation de la Home page du site lequipe.fr (120 000 visites en 1 journée).
- Les émissions télévisées : LEROY MERLIN
Leroy merlin a rapidement compris la valeur ajoutée du Brand Content. L’émission télévisée « Du côté de chez vous », qui existe depuis 1997, connaît un franc succès, 77 millions de téléspectateurs par semaine. Pour proposer toujours plus de contenu à ses clients et s’inscrire dans du long terme, Leroy Merlin a lancé son magazine, son site Internet et sa chaîne télévisée, du même nom que l’émission et là aussi c’est un succès. Pourquoi ? Parce que la marque réussit à proposer du contenu de qualité, divertissant et pratique, à communiquer sur ses valeurs tout en restant discrète.
En bref …
Beaucoup d’autres supports peuvent être envisagés : des concerts, des clips, l’association à un évènement sportif … De la même façon, le contenu peut être divertissant (créatif, amusant) ou informationnel (informations utiles et crédibles), la marque peut être plus ou moins présente. L’important, c’est de ne pas confondre le contenu de marque avec une publicité, qui ne porte que sur le produit alors que la logique même du Brand Content est de proposer un univers, une expérience, où le client doit trouver un certain bénéfice.
Grâce à des contenus interactifs et surtout en phase avec sa cible, le Brand Content permet à une marque d’instaurer une relation avec ses clients à long terme.
