Un article du JdN (27 Août 2009)

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La grande distribution a adopté le Web pour gérer sa relation avec ses clients fidèles. Mais comment s’y prend-elle ? Sur quels thèmes communiquent les enseignes ? Quels sont leurs axes de développement ? L’institut de pige publicitaire Hors Media & Internet Le Site Marketing fait le point sur leurs pratiques, au travers de son étude Panotrade 2009.

En quelques années, l’e-mail a supplanté le mailing courrier comme canal de la communication relationnelle des enseignes de la grande distribution alimentaire. En 2008, près de 90% des communications des enseignes se sont faites par mailings électroniques, selon Le Site Marketing.

La grande distribution a adopté le Web pour gérer sa relation avec ses clients fidèles. Mais comment s’y prend-elle ? Sur quels thèmes communiquent les enseignes ? Quels sont leurs axes de développement ? L’institut de pige publicitaire Hors Media & Internet Le Site Marketing fait le point sur leurs pratiques, au travers de son étude Panotrade 2009.

En quelques années, l’e-mail a supplanté le mailing courrier comme canal de la communication relationnelle des enseignes de la grande distribution alimentaire. En 2008, près de 90% des communications des enseignes se sont faites par mailings électroniques, selon Le Site Marketing.

L’intégralité des enseignes auscultées par Le Site Marketing ont recours à l’e-mailing pour leurs programmes relationnels. Toutes ont par ailleurs augmenté leur fréquence d’envois en 2008. Cette tendance doit cependant être relativisée : le nombre d’abonnés qui reçoivent des e-mailings des enseignes de la grande distribution représente encore « une toute petite part des porteurs de carte de fidélité », note l’étude. Le Site Marketing l’estime en effet à 8 % du nombre de clients présents dans les bases de données des enseignes.
Si la volumétrie de l’e-mailing reste faible au regard des diffusions de catalogues ou du nombre de contacts d’une campagne télévisée ou d’une campagne de display en ligne, les enseignes de la grande distribution ont tendance à faire un usage immodéré de l’e-mail comme outil relationnel.

Les enseignes n’hésitent pas à multiplier, tout au long de l’année, les envois vers leurs abonnés e-mails. A l’exception des mois de juillet et d’août, durant lesquels les internautes sont moins nombreux à consulter leurs boîtes mail, l’ensemble des enseignes prend la parole en moyenne 80 fois par mois. La fréquence de prises de parole s’accentue encore au quatrième trimestre, à l’approche des fêtes de fin d’année.

Le faible coût d’envoi de campagnes e-mail en comparaison des mailings traditionnels, explique principalement cette frénésie. L’argument financier semble également être à l’origine d’un autre travers de la grande distribution : les enseignes ne ciblent quasiment pas leurs campagnes e-mails et abusent du mass-mailing, ce qu’elles ne font pourtant plus depuis longtemps pour le canal courrier. « L’essoufflement du canal en terme de retours des internautes observé plus largement dans d’autres secteurs d’annonceurs devraient inciter les enseignes à davantage cibler leurs envois », note Le Site Marketing.

Carrefour et Auchan sont les deux principales enseignes à communiquer aux abonnés de leur programme relationnel, e-mailing et mailing courrier confondus. A elle seule, la marque Carrefour représente 24 % des opérations de communication relationnelle réalisées par l’ensemble des enseignes en 2008. Si l’on inclue sa filiale Champion, le groupe Carrefour représente même plus du tiers des communications.

Auchan est la seconde enseigne la plus communicante par mailing et e-mailing. La marque de distribution de la famille Mulliez représente 18,3% des prises de parole courrier et e-mail des enseignes en 2008. Avec sa filiale Atac, dont le poids dans les communications relationnelles des enseignes reste anecdotique, le groupe Auchan représente à lui seul près d’une prise de parole sur cinq sur ce marché.
Casino et Géant Casino constituent la troisième enseigne la plus communicative, avec respectivement 5,5 % et 10,4 % des prises de parole. Avec l’aide de sa filiale Monoprix, le groupe Casino bénéficie d’un poids de parole presque aussi important que celui du groupe Auchan, avec près de 18,9% des opérations en 2008. Super U et Leclerc arrivent en quatrième et cinquième position, avec respectivement 8,1 % et 6,6 %.

L’ensemble des enseignes communique essentiellement auprès des abonnés de leur programme relationnel sur leur offres commerciales, qu’il s’agissent d’offres portant sur leur site e-commerce ou au sein de leurs magasins. Plus d’un e-mailing sur trois envoyé en 2008 par la grande distribution portait sur ce thème.
Les envois relayant des informations concernant le programme de fidélité au sein de l’enseigne (thématiques carte de fidélité et animation commerciale) représentent respectivement 7 % et 4 % des e-mailings envoyés par la grande distribution.
Enfin les e-mails proposant des sélections thématiques de produits multimédia représentent 6 % des campagnes envoyées, soit autant que la thématique fêtes de fin d’année. C’est cependant plus que les sélections thématiques voyage/tourisme ou beauté/forme, qui représentent 2 % des e-mailings de la grande distribution en 2008. A noter : les campagnes axées exclusivement sur la thématique prix ne représentent que 4 % des opérations réalisées en 2008.