FOCUS ON…
La rédaction de Marques Et Réseaux s’est intéressée à la communication des marques et de leur réseau de distribution sur Internet.
Partant du constat qu’il est parfois difficile de trouver le distributeur d’une grande marque en local (si on ne cherche pas dans les pages jaunes !!), nous avons cherché à comprendre comment l’information est relayée depuis le siège d’une marque jusqu’à ses distributeurs, et de quels moyens les distributeurs disposent pour se faire connaître.
A contrario, du point de vue client, comment accéder aux produits d’une marque précise dans le point de vente le plus proche de chez lui ?
Cf: notre schéma explicatif
La marque et son réseau de distribution sur Internet
Pour cela, Le secteur automobile a attiré notre attention :
Les acteurs du secteur automobile sont essentiellement structurés en réseaux au sein desquels se trouvent des concessionnaires exclusifs ou multimarques.
Nous avons choisi d’observer la cohérence et l’organisation des marques suivantes :
- CITROEN
- MAZDA
- TOYOTA
CITROEN
Partie « marque »
La marque met en avant ses points de vente qui ne correspondent pas à des concessions. Le lien « concessionnaires », quant à lui, se situe en bas de page, et manque de visibilité.
Le site www.citroen.fr est interactif, présente la « promo du moment », le « jeu Citroën, qui veut gagner… », le « nouveau produit avec son offre de financement ».
Le site officiel de la marque
L’accès aux sites des concessionnaires se présente via la carte de France organisée en régions qui redirige vers le site correspondant.
La carte d'accès aux concessions CITROËN
Partie « concessionnaires »
- URLs testées: http://www.citroen.fr/concessions/aquitaine/bergerac_01142.htm , www.citroen.fr/concessions/auvergne/lapalisse_350154p.htm , www.citroen.fr/concessions/ile_de_france/paris_02846.htm
=> Elles sont toutes liées au site de la marque, « sites enfants »
- Design : charte de la marque respectée
- Contenu : Adresse, coordonnées, métiers, plan d’accès
- Actualités, promotions, produits : sont ceux de la marque
- Personnalisation du concessionnaire : Message de bienvenue défilant, photo de la concession, horaires d’ouverture, équipe de la concession
Et le référencement dans tout ça ?
En cherchant : « Citroën », on trouve le site de la marque… Intéressant ! Mais il faut alors chercher sur le site, à travers la liste des concessionnaires les liens vers les sites des concessions.
Si l’on cherche « Citroën + une ville », on trouve les liens directs des concessionnaires (à condition que ceux-ci soient bien référencés), mais aucun lien vers la marque…
MAZDA
Partie « marque »
Le site www.mazda.fr affiche la gamme de produits en page d’accueil sans détailler l’ensemble de ses offres promotionnelles ni ses actualités. Le lien vers ses « concessionnaires » se situe en bas de page, peu visible.
L’ accès aux sites des concessionnaire s’effectue par formulaire.
Le site officiel de la marque
Partie « concessionnaires »
Sites concessionnaires :
- Pas de liens vers des sites Internet pour les concessionnaires sur le site de la marque
- Contenu disponible : Adresse, coordonnées, plan d’accès
=> Pas de contenu lié à la communication locale du concessionnaire
La carte des adresses de concessions MAZDA en France
Et le référencement dans tout ça ?
En cherchant : « Mazda », on trouve le site de la marque… Intéressant mais il faut alors chercher sur le site, à travers la liste des concessionnaires les liens vers les sites indépendants des concessions (charte graphique différente du site de la marque).
Si l’on cherche « Mazda + une ville », on trouve les liens directs des concessionnaires (à condition que ceux-ci aient un site et qu’il soit bien référencé ), ainsi que le lien vers le site officiel de la marque…
http://www.mazda-paris.fr/?gclid=CJHczfTiiZoCFQQrFQodhVB5GA
TOYOTA
Le site officiel de la marque
Partie « marque »
Le lien « distributeurs » est bien mis en avant sur www.toyota.fr ; Le site a une interface peu interactive, et l’accueil présente la gamme Toyota.
L’accès aux concessions s’effectue via un formulaire qui amène à une liste. Nous avons également la possibilité d’afficher directement la liste intégrale des concessionnaires.
Partie « concessionnaires »
- URLs testées : www.toyota-melun.fr , www.autodex.fr , www.toyotanantes.fr
- Les trois concessions ont un design différent de celui du site www.toyota.fr et ne partagent pas de charte commune. Seul un code couleur gris/rouge peut rappeler la marque. Les actualités, promotions, produits concernent chaque concessionnaire.
En terme de contenu, on trouve notamment :
- Accueil, Véhicules neufs, Bonnes affaires « Déstockage », Occasions, Services, Location, Financement, Toyota entreprise, Partenaire sur www.toyota-melun.fr
- Accueil, Véhicules d’occasion, Véhicules de direction, Entreprises, Environnement, Concessions, Contact sur www.autodex.fr
- Accueil, Espace privilège, Neufs, Occasions, Financement, SAV, Contact sur www.toyotanantes.fr
=> Synthèse : Tout le contenu concerne le concessionnaire, aucune information de la marque n’est relayée sur le site, qui ne renvoie pas non plus vers le site de Toyota.
Et le référencement dans tout ça ?
En cherchant : « Toyota », on trouve le site de la marque… Intéressant mais il faut alors chercher sur le site, à travers la liste des concessionnaires les liens vers les sites des concessions.
Si l’on cherche « Toyota + une ville », on trouve les liens directs des concessionnaires (à condition que ceux-ci soient bien référencés), mais aucun lien vers la marque…
CONCLUSION
On peut conclure cette étude en soulignant l’importance d’une communication entre la marque et ses distributeurs pour une meilleure information et accessibilité auprès du client final.
En effet, CITROËN a privilégié une charte graphique homogène et l’harmonisation de l’offre sur tous ses sites partenaires. En revanche, les sites liés à CITROËN n’ont pas d’adresse de site web indépendante: tous les sites appartiennent au site mère: www.citroen.fr.
MAZDA a choisi de proposer les coordonnées de ses concessionnaires sans fournir de liens vers leurs sites web, s’ils en possèdent un.
Enfin, la présence de TOYOTA sur Internet reste très hétérogène: chaque concessionnaire est complètement indépendant dans la gestion de son site web (contenu et charte graphique).
Tous ces exemples nous mènent à penser que la déclinaison des sites webs d’une marque à travers ses distributeurs est aujourd’hui l’élément-clé d’une stratégie marketing de réseau.
A travers la bonne exploitation de ses sites distributeurs, la marque gagne en visibilité, grâce à un référencement optimisé et peut ainsi en faire bénéficier ses partenaires. De plus, l’échange d’information est instantané, qu’il s’agisse de déclinaison d’offre promotionnelle, d’actualité de la marque ou bien de catalogue produit…
Par ailleurs, la technicité du web offre aujourd’hui la possibilité pour les marques d’obtenir des retours statistiques automatisés de leurs sites distributeurs: un excellent outil marketing !
Pour le client final, l’information locale de la marque sur Internet est une valeur ajoutée non négligeable puisqu’il pourra ainsi apprécier une offre plus proche de ses besoins.
Les points-clés du succès de votre communication :
- Une charte graphique homogène sur tout le réseau de distribution
- Actualisation du catalogue produits et des informations de la marque vers le réseau
- Possibilité pour le distributeur d’ajouter ses informations locales
