Le confort d’Internet
Le groupe Accor a prévu différentes actions on-line pour son réseau : dans un premier temps, il s’agit de construire et d’enrichir leur base de données clients pour leur CRM (Customer Relation Management)…
La collecte d’e-mails par achat d’adresses est une de leurs méthodes : « Nous achetons soit des fichiers dédoublonnés par rapport à nos bases, soit des fichiers avec rémunération à l’inscrit, plus chers mais plus rentables au final », précise Mathieu Staat directeur marketing produit et relation client chez Accor.
Par la suite le groupe peut ainsi récolter les inscriptions sur leur site web mais une version plus ludique a été mise en place via un système de bornes intéractives présentées dans les hôtels ainsi que des jeux concours ponctuels.
L’autre solution mise en place correspond à une nouvelle mécanique d’acquisition de points de fidélité qui permet de prévoir quatre millions de nouveaux membres d’ici à trois ans.
Gilles Pélisson, directeur général du groupe Accor, explique ce choix toujours adaptés au web :
« …Devenu zappeur, le client veut désormais être reconnu dans les enseignes qu’il fréquente, grâce à des attentions multiples et personnalisées»
Pour coller à ces nouveaux modes de consommation, le programme de fidélité est gratuit, multimarque et 100% on line. Pour devenir membre, il suffit de passer une nuit dans un hôtel participant ou de s’inscrire sur le site www. a-club.com.
Selon le nombre de nuits effectuées ou le nombre de points gagnés durant un an, le client accédera à différents statuts, qui lui permettront d’augmenter ses gains. Le client est crédité d’un ou deux points par euro dépensé, selon la chaîne d’hôtels. Dès qu’il atteint 2 000 points, il reçoit un chèque-cadeau d’une valeur de 40 euros.
«Un client fidèle dépense 10 à 20% de plus qu’un client de passage.» Paulo Salvador, directeur marketing relationnel et Internet du groupe Accor.
L’objectif stratégique d’Accor « Plus d’avantages, plus de services, plus simplement » est d’accroître les parts de marché de façon rentable, de partager des moyens pour diminuer les coûts et gagner du temps, d’augmenter la visibilité et la notoriété des marques de chacun, et enfin de créer de la valeur pour les clients par exemple en développant de nouveaux services ou en optimisant les moyens d’accès aux produits et services.
L’enrichissement de la base de données clients a pour objectif une diffusion des offres mieux ciblée. Ces offres doivent être en adéquation avec les nombreux portails du groupe : un site multimarque, créé dans une logique de conquête de nouveaux clients, et les sites de marque pour fidéliser dans une enseigne en particulier.
Ce site multimarque, présente les avantages des différentes enseignes et met en avant les promotions spécifiques de chacune pour leur fournir un trafic naturel vers leur site. Et, pour optimiser l’appartenance au réseau Accor, le groupe développe le cross-selling : tout internaute inscrit sur l’un des sites est reconnu automatiquement lorsqu’il se rend sur n’importe quel autre portail du groupe. Une façon, pour la marque, de le fidéliser.
Chaque enseigne diffuse ses propres newsletters ainsi que des offres transversales:
La marque travaille sur d’autres types de communication en développant un service lié au cycle d’achat et non à un niveau de points. Cela pourrait se traduire par des e-mails d’accompagnement pré-séjours et post-séjours.
Par exemple, la diffusion d’un e-mail avec la météo et le plan de la ville de destination trois jours avant le départ, ou un questionnaire de satisfaction quelques jours après le retour du client.
Accor a choisit un marketing intégré à la base de données, avec des processus d’envois automatisés grâce à l’outil commercialisé par Neolane. La base de données, liée à l’origine au programme de fidélité et au Web, sert désormais à alimenter un cycle relationnel fort.
